1999年，脱离湖南平江老家去创业的刘卫平肯定想不到，定价5毛钱的“鳝鱼条”能让他上市敲钟，成果一家市值超越260亿的公司（数据截止至发稿）。
就像咱们这几代人也要回过头才惊觉，学校周围小卖部里那个叫卫龙的辣条现已能提价到跟薯片一个价格带了。
只不过，同样是被家长耳提面命少吃的“废物食物”，辣条的工业开展之路跟薯片比起来，只能用又“土”又“衰”来描述：早年间，重油重辣加上不合法添加剂乱用，辣条工业乱象丛生，卫生条件适当恶劣，这样的原始形象对任何一个品类来说都是“阴间局面”；
后来，监管规则和卫生出产认识都逐步跟上，辣条的出产环节洁净了不少，但仍然逃不脱“不健康”的标签；
更不用说，在一个充满白牌，狂卷价格的职业里，辣条被确定只能在最底层的出售区间里扑腾。正因而，这些年惯用“健康化”标尺测量休闲食物赛道的长时间资金商场，从前矢口不移——卫龙迟早被蛋白棒和代餐奶昔替代，就因为与消费晋级趋势各走各路。
可反观卫龙这些年，从小卖部卖到大商超，从5毛钱卖到十几块，从小学生卖到职场精英，从国内卖到国外......
乃至从2024中报来看，成绩、毛利率、净利率不只悉数增加，蔬菜制品的事务体现还反超辣条，奉献近50%营收，同比增加57%，展示出新一轮增加空间。
刘卫平的发家史写满了传统职业对消费趋势的误判，这个人，究竟怎样就把最“土”职业玩出了花？
一、小作坊发家，守住了一个丧命底线年，刘卫平出生于湖南省平江县。这个山沟里的小县城有着非常长远的酱干、麻辣酱干、麻辣豆筋制造前史。
所以1999年，21岁的刘卫平带着母亲教授的酱干手工和打工积储，跟从一群同乡，北上前往河南漯河——我国小麦主产区，敞开了创业之路。
自此，这场“土味逆袭”的营销革新便按下加快键：2017年，卫龙化身“辣条界杜蕾斯”，与暴走漫画推出表情包定制辣条，又在愚人节抛出“卫龙霸业”手游烟雾弹——仅3分钟通关的H5小游戏，却让“卖辣条做游戏”的梗图刷屏交际渠道；
2022年，当健康食物风潮席卷商场，卫龙反向推出“亲嘴烧热量计算器”，每片辣条换算成“跳绳15分钟”，用自黑式营销消解健康焦虑；
卫龙的聪明之处在于他们清晰知道产品的顾客定位，能够归结为三个字：年轻人。这场继续十年的营销狂欢，实质是卫龙对Z代代审美的精准拿捏：把“土”解构成交际钱银，让廉价零食成为文明符号。十年前辣条是城中村小卖部的底层产品，现在卫龙全品类产品收支各大连锁商超；旧日家长视辣条为祸不单行，现在小红书博主开宣布辣条寿司、辣条披萨等108种吃法。
这种身份跃迁印证了让·鲍德里亚的结论：“消费社会中的符号价值正在吞噬使用价值。”
但是长时间资金商场对卫龙的质疑一向存在，调味面制品和蔬菜制品既不是主食也不是代餐，商场规模好像永久困在学校小卖部的货架里，与消费晋级的叙事各走各路。
其一，花了钱的人健康的认知正在分解，有人挑选零糖零卡，也有人信仰“适量放纵更摄生”；
其二，辣条经过改进工艺将反式脂肪酸含量降至0，魔芋这一原材料的天然低卡特质更进一步协助消费的人在罪恶感与愉悦感之间找到平衡点；
当顾客扯开魔芋爽的包装，他们消费的不是蛋白质和碳水化合物，而是顷刻的叛变和多巴胺自在。
卫龙的用户画像显现，25-35岁女人奉献了62%出售额，她们既会在Keep打卡，也愿意为低卡魔芋爽付出溢价——这种割裂恰恰是“悦己消费”的最佳注脚。
“土而弥新，继续互动”是卫龙品牌晋级的一个显着标签，这让人想起日本7-11创始人铃木敏文的结论：“真实的竞争对手不是同行，而是一向在改变的客户需求。
有人用元气森林的成功故事来否定卫龙，却没看到辣条和无糖饮料摆在一张桌子上相映成趣。
卫龙的车间比实验室还洁净，流水线锃亮。当年非典期间竭尽所有引入国外出产线时，同行笑他“给拖拉机装航空发动机”，成果现在这些拖拉机在港股敲了钟。
卫龙的开展之路不是简略的消费晋级或降级，而是需求分解的必定，有人需求米其林三星的典礼感，就有人需求辣条配泡面的松懈感——
参考资料：[1]. 从“舌尖”到“心尖”的辣条，卫龙怎么成为年轻人文明与交际的符号？FBIF食物饮料立异
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